Matriz de Analisis de Posición BCG

 

.. Participación de mercado y crecimiento en los Negocios

 

Introducción

 

Un trabajo comun en consultoria de dirección, es  "ubicar" la posicion de un negocio en su mercado

 

Esto se refiere a su participación - tambien conocida como Market Share o MS - y junto con ello, su crecimiento propio

 

Sabemos que la posición puede cambiar a la luz del crecimiento del mercado .. asi que estos dos aspectos han de analizarse siempre juntos...

 

Regularmente utilizamos como “variable clave” para este análisis, el volumen de facturación (las Ventas) del negocio analizado; sin embargo, es válido analizar por la via de otras variables como:  Crédito Otorgado, Unidades Fabricadas o  Vendidas, Documentos Procesados, etc... todo depende del medio de negocio que estemos analizando

 

Asi que ¿como sabemos donde esta posicionado un negocio, en un mercado cambiante?..

 

..el Método es de puro sentido común, ...pero hay quienes lo han trabajado mucho e incluso se ha hecho público en la literatura relacionada – en este caso el BCG ....

.... pero mejor pongamos un ejemplo.... y busquemos la forma de aplicar el método en cualquier caso cotidiano de  negocio

 

Ejemplo ..

 

Analicemos una situacion entre financieras compitiendo en un mercado comun.. Y supongamos que tenemos informacion reciente del tema Cartera de Credito en el "grupo" de Bancos donde se compite ... E imaginemos que somos Banamex

 

Nota.. los datos son aproximadamente reales y son tomados de Documentos publicos de la CNBV

 

 

	Cartera total en $ pesos m.n. X   10 ^9
	Dic 2010			Dic 2011			Dic 2012
	Cartera	MS en 2010	Crecimiento Anual 2009 a 2010	Cartera	MS en 2011	Crecimiento Anual 2010 a 2011	Cartera	MS en 2012	Crecimiento Anual 2011 a 2012
BBVA	$574	37%	--	$624	34%	9%	$659	33%	6%
Banamex	$333	21%	--	$394	22%	19%	$444	22%	13%
Santander	$227	15%.	--	$313	17%	38%	$350	17%	12%
Banorte con Ixe	$249	16%.	--	$305	17%	22%	$362	18%	19%
HSBC	$172	11%.	--	$188	10%	10%	$198	10%	5%
Total de grupo	$1,555	100%	--	$1,826	100%	17%	$2,016	100%	10%

 

 

 

 

¿Como estamos posicionados  siendo Banamex, hacia el final de 2012?

 

En 2012, Banamex muestra 22% de participacion en el mercado de todo este grupo de bancos que atienden  un mismo nicho de mercado y son de “capacidades” similares  - ... pero vemos que Banamex creció en el ultimo año solo 13%...

¿Que se puede inferir sobre la posición de Banamex vs. Su grupo de mercado a la luz de estos datos?...

 

..si observamos el diagrama que muestra  “participación en el mercado” vs.  “crecimiento propio anual” en los últimos 3 años, se ve que....

 

• Banamex habia crecido 19% de 2010 a 2011, pero solo creció 13% de 2011 a 2012
• .. y mantuvo su participación cercana a 22% en ambos períodos, gracias a que el crecimiento del mercado fué solo 10%
• .. sin embargo, aún con crecimientos modestos, su mayor competidor BBVA se mantiene como lider de participación (MS) en 2012, con 33%..
•    ... por lo pronto, concluimos que si Banamex  quiere crecer, seguramente buscará nuevas estrategias de negocio, y en consecuencia demandará recursos

.. ..pero ......¿que pasa con los demás participantes del mercado?.... 

 

• HSBC, se nota que no ha podido crecer, y en consecuencia, su participación o MS es mas bien modesta...
• En el caso de Banorte.. es notorio que creció de manera agresiva de 2010 a 2011, y esto le sirvió para ganar mercado en 2012, sin embargo, es seguro que esto le consumió recursos extras
• ..igual se observa el caso de Santander.. quien tuvo un crecimiento importante de 2010 a 2011, pero no pudo mantener el ritmo de crecimiento hacia 2012 y en consecuencia no tiene ganancia de MS .. es decir, consumió recursos para 2011, pero no pudo sostener su crecimiento y por consecuencia, no ganó MS

Con este breve análisis ...  ¿como estan operando las Carteras de Crédito en las financieras analizadas en este ejemplo?...

 

.. el diagrama de análisis ha sido promovido por el BCG, y se ha utilizado para calificar de forma cualitativa el tipo de empresa o concepto  – en este caso Cartera de Crédito – en términos de su actuación, consumo de recursos y posición de dominio en el mercado

 .. así, en nuestro ejemplo, quienes dominan el MS generalmente tienen mejor oportunidad de mantener su crecimiento y mantener su posición... incluso, liderear las estrategias del negocio, marcar tendencias ...

.. por contra, quienes NO Tiene un buen MS tienden a seguir perdiendo mercado a menos que mejoren sus estrategias, lo cual seguramente les demandará recursos

... con estas ideas, el diagrama de análisis se enriqueció en el tono informal que se conoce publicamente, con cailificaciones por “cuadrantes identificados” de forma práctica,  como se muestra a continuación ....

 

 

..así, los cuadrantes se ubican "popularmente" mediante las figuras que mostramos ...

 

• ..cuadrante de "perro".. participantes que no crecen ni dominan el MS...
• cuadrante de "niño creciendo" ..los  que buscan crecimiento... y consumen recursos para ese efecto ....

• cuadrante de la "vaca"..  los que dominan el mercado... fijan liderazgo, reglas, y hacen

utilidad ..

• ..y cuadrante "estrella".... quienes dominan el Mercado, y continuan su crecimiento..
  
  .

 

 

 

*       *       *       *       *

 

 

..en realidad, el uso de éste método de análisis demanda trabajo preparatorio basico con la consideración de aquellas variables que sean de interés en cada caso, y donde se pueda disponer de datos del mercado....

 .. a menudo será necesario realizar análisis previos de tipo cuantitativo o cualitativo, que conduzca a identificar variable e indicadores, los cuales permitirán alimentar este Método

.. es decir, si disponemos de datos del negocio en análisis por via de una Camara o Agrupación, o bien datos públicos de la industria, será posible comparar a los participantes e inferir o medir por la via de “indicadores” tanto los datos clave, como aquellas variables asociadas... como ejemplo..

• el gasto o las inversiones vs. Las ventas
• o el volumen de productos generados...
• o bien el incremento o decremento del personal en la operación
• .. o el No. De puntos de venta, etc... en general,  los recursos

... a los interesados en mayor detalle, por via de ejemplos... buscar en alguna página web datos sobre métodos del Boston Consulting Group... o bien, en cursos de Planeación Estratégica de Universidades de prestigio... (en USA, Alfred P. Sloan de MIT... Wharton de U. de Pennsylvania.. etc..)

 

 

 

 

Análisis de Alternativas parte II

..retomamos la entrada previa, para seguir con un ejemplo real

..solo recordando, para analizar alternativas de solución a un problema, o para realizar un cambio en algun proceso, usamos un ejemplo suficientemente real con el caso de ..

..una entidad financiera que busca una solución automatizada para su operación..

y.. como primera parte del proceso de análisis (nuestra entrada previa), recomendamos ....

• Convocar proveedores mediante una solicitud estandarizada
• ..solicitar que sus propuestas permitan ver el cumplimiento que tienen sobre los requerimientos
• ... y que muestren su modelo de "precios".. es decir, Compra, o Renta, Hardware y Software incluídos, o cualquier otra modalidad

..recordemos que en nuestro ejemplo, definimos..

• los Requerimientos Funcionales a cubrir

• En la Administración de la Solución
• En la Originación de Negocios y Atención a Clientes
• En la Operación Cotidiana del Negocio Financiero
• En el enlace con la Administración del Negocio - las tareas internas

... y en otros Temas obligados, las capacidades de la solución y el proveedor

• En la parte Técnica - actualidad, facilidades de instalación o configuración, sus capacidades para usuarios y volumen de transacciones por hora o minuto
• Y en su presencia en el mercado local y Mundial

.. supongamos que ya se han presentado las propuestas de diversos proveedores y ahora, tenemos que evaluarlas .. en este ejemplo, recordemos que estamos recibiendo propuestas de una solución automatizada para un negocio financiero ...

.. lo primero es pensar en un método arbitrario de calificación, pero que sea el mismo para evaluar cada alternativa...

.. ¿que tal uno de "puntos" de calificación para cada característica evaluada?.... veamos solo un grupo de características a evaluar... y de un solo proveedor...

.. pero aunque se den calificaciones naturales, lo mas seguro es que cada concepto tenga su propia importancia... entonces, conviene "ponderar" la calificacion natural con el "peso" que tenga cada concepto a calificar ... sigamos con este mismo ejemplo, pero con "puntuación ponderada" ... 

.. aqui en el ejemplo... elegimos "ponderar" o dar importancia a cada concepto con una puntuación arbitraria de

• 1 punto para lo menos importante...
• 2, 3, 5, etc... lo medio...
• ..y hasta 10 puntos, para lo mas importante

.. asi obtenemos una calificación ponderada en cada concepto...

 

 

.. recordemos que cada alternativa deberá ser calificada por esta vía... pero también se debe evaluada en función de los costos involucrados...

 .. asi que lo segundo es conocer los costos involucrados en el análisis..


.. y calcular de algun modo el costo (o precio) vs. beneficio de las propuestas


.. para explicarlo mejor, usemos un ejemplo simple de la vida cotidiana donde evaluamos dos alternativas...

...imaginemos que haremos un viaje que vá de México D.F. a San Antonio, Tx  y las alternativas son ir por via terrestre, o ir por via aerea.... y califiquemos


Por Via Terrestre

Concepto	Dato	Pond.	Calif.  Natural	Calif Ponderada
Tiempo del Viaje	12 horas	10	2	20
Confort del Viaje	poco	5	1	5
Condiciones del camino	pobres	5	1	5
Posibilidades de Comer	pobres	8	2	16
Calificación Total				46
Precio estimado del Viaje	USD$100
Esto representa una relación Precio/ Desempeño = $120/ 46 …..                                    USD$2.60 por punto

 

Por Via Aérea

Concepto	Dato	Pond.	Calif.  Natural	Calif Ponderada
Tiempo del Viaje	2 horas	10	3	30
Confort del Viaje	bueno	5	3	15
Condiciones del camino	buenas	5	3	15
Posibilidades de Comer	buenas	8	3	24
Calificación Total				84
Precio estimado del Viaje	USD$200
Esto representa una relación Precio/ Desempeño = $200/ 84 …..                                    USD$2.38 por punto

 .. al ver estos datos, nos damos cuenta que la relación Precio/ Desempeño... o mas genéricamente.. Costo/ Desempeño... puede resultar de consideración... es decir, en este ejemplo del Viaje, vemos que es mas caro vs. las condiciones, el viajar por la via que en teoría es de mas bajo precio ....

.. y claro que dependerá de cada caso el considerar los costos, de un modo u otro...

Así, hay casos - como el de nuestro ejemplo de solución automatizada para la Financiera -  en que se consideran los costos totales en un determinado plazo ... digamos, salidas de efectivo en 3 años vs. puntos de calificación... o bien, flujos de efectivo descontados a valor presente vs. puntos de calificación, considerando vida util de las alternativas, u otros enfoques  ... todo dependerá de las preferencias o políticas de la entidad para la que se hace el análisis




 .. un análisis completo de varias alternativas, entonces se puede ejemplificar  con el caso que hemos venido describiendo ...

.. hay que resumir los costos de los recursos que se ocuparán en  la solución automatizada... tanto la salida de efectivo del primer año, o casi siempre la inversión inicial, o como le llamamos también.. el Costo No- Recurrente (N.R).. y el costo anual o recurrente (p.a.) 

... y si es suficiente, calcular lo que cuesta la solución propuesta en un período de 1 o 3 años o con lo que se sienta confortable el evaluador..

.. para fines ilustrativos, usamos 3 años incluyendo lo No recurrente y 3 años de gasto anual






































... y para completar el ejercicio, calculemos lo que hemos llamado Costo vs. Desempeño o Precio vs. Desempeño, habiendo calificado en detalle los conceptos que usamos en la Parte I de este tema (entrada previa en el Blog) ... sumarizando los "puntos ponderados" y relacionandolos contra las salidas de efectivo

 

 

 

.... en este ejemplo del método, si notamos, cualquiera de las alternativas del Proveedor 3 o el Proveedor 4, es de mucho menor costo por cada punto de calificación, que lo del proveedor 2...

 

.. y de aqui, hasta es posible graficar los resultados del análisis, en una gráfica costo vs desempeño y hacer nuestra recomendación



 

 

.. como ejemplo, podemos graficar los flujos en el eje de ordenadas (el Vertical) en Miles de Dólares, contra los datos de "desempeño" en el eje de las abscisas (o el horizontal) 

 

 

Grafica Ilustrativa

(no son datos reales del ejercicio)

 

 

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 ... pues esto es un ejemplo que ilustra el Análisis de Alternativas para aplicarse en situaciones diversas de la Consultoría, con las salvedades correspondientes

 

..  habrá que adaptar los conceptos a calificar segun la situación.. cambio de una planta de fabricación, construcción de un edificio, cambio de equipo de cómputo, o consolidación de "operaciones"... igualmente los conceptos a considerar  Salidas de Efectivo en un plazo, Valor Corriente o Valor Presente, valores de rescate hacia el final, etc..

 

.. pero en todos los caso, siempre es posible usar el método descrito con sus ajustes correspondientes

 

.. espero lo puedan usar, y si desean comentarlo saben que recibiré con gusto los comentarios por esta vía