Matriz de Analisis de Posición BCG

 

.. Participación de mercado y crecimiento en los Negocios

 

Introducción

 

Un trabajo comun en consultoria de dirección, es  "ubicar" la posicion de un negocio en su mercado

 

Esto se refiere a su participación - tambien conocida como Market Share o MS - y junto con ello, su crecimiento propio

 

Sabemos que la posición puede cambiar a la luz del crecimiento del mercado .. asi que estos dos aspectos han de analizarse siempre juntos...

 

Regularmente utilizamos como “variable clave” para este análisis, el volumen de facturación (las Ventas) del negocio analizado; sin embargo, es válido analizar por la via de otras variables como:  Crédito Otorgado, Unidades Fabricadas o  Vendidas, Documentos Procesados, etc... todo depende del medio de negocio que estemos analizando

 

Asi que ¿como sabemos donde esta posicionado un negocio, en un mercado cambiante?..

 

..el Método es de puro sentido común, ...pero hay quienes lo han trabajado mucho e incluso se ha hecho público en la literatura relacionada – en este caso el BCG ....

.... pero mejor pongamos un ejemplo.... y busquemos la forma de aplicar el método en cualquier caso cotidiano de  negocio

 

Ejemplo ..

 

Analicemos una situacion entre financieras compitiendo en un mercado comun.. Y supongamos que tenemos informacion reciente del tema Cartera de Credito en el "grupo" de Bancos donde se compite ... E imaginemos que somos Banamex

 

Nota.. los datos son aproximadamente reales y son tomados de Documentos publicos de la CNBV

 

 

	Cartera total en $ pesos m.n. X   10 ^9
	Dic 2010			Dic 2011			Dic 2012
	Cartera	MS en 2010	Crecimiento Anual 2009 a 2010	Cartera	MS en 2011	Crecimiento Anual 2010 a 2011	Cartera	MS en 2012	Crecimiento Anual 2011 a 2012
BBVA	$574	37%	--	$624	34%	9%	$659	33%	6%
Banamex	$333	21%	--	$394	22%	19%	$444	22%	13%
Santander	$227	15%.	--	$313	17%	38%	$350	17%	12%
Banorte con Ixe	$249	16%.	--	$305	17%	22%	$362	18%	19%
HSBC	$172	11%.	--	$188	10%	10%	$198	10%	5%
Total de grupo	$1,555	100%	--	$1,826	100%	17%	$2,016	100%	10%

 

 

 

 

¿Como estamos posicionados  siendo Banamex, hacia el final de 2012?

 

En 2012, Banamex muestra 22% de participacion en el mercado de todo este grupo de bancos que atienden  un mismo nicho de mercado y son de “capacidades” similares  - ... pero vemos que Banamex creció en el ultimo año solo 13%...

¿Que se puede inferir sobre la posición de Banamex vs. Su grupo de mercado a la luz de estos datos?...

 

..si observamos el diagrama que muestra  “participación en el mercado” vs.  “crecimiento propio anual” en los últimos 3 años, se ve que....

 

• Banamex habia crecido 19% de 2010 a 2011, pero solo creció 13% de 2011 a 2012
• .. y mantuvo su participación cercana a 22% en ambos períodos, gracias a que el crecimiento del mercado fué solo 10%
• .. sin embargo, aún con crecimientos modestos, su mayor competidor BBVA se mantiene como lider de participación (MS) en 2012, con 33%..
•    ... por lo pronto, concluimos que si Banamex  quiere crecer, seguramente buscará nuevas estrategias de negocio, y en consecuencia demandará recursos

.. ..pero ......¿que pasa con los demás participantes del mercado?.... 

 

• HSBC, se nota que no ha podido crecer, y en consecuencia, su participación o MS es mas bien modesta...
• En el caso de Banorte.. es notorio que creció de manera agresiva de 2010 a 2011, y esto le sirvió para ganar mercado en 2012, sin embargo, es seguro que esto le consumió recursos extras
• ..igual se observa el caso de Santander.. quien tuvo un crecimiento importante de 2010 a 2011, pero no pudo mantener el ritmo de crecimiento hacia 2012 y en consecuencia no tiene ganancia de MS .. es decir, consumió recursos para 2011, pero no pudo sostener su crecimiento y por consecuencia, no ganó MS

Con este breve análisis ...  ¿como estan operando las Carteras de Crédito en las financieras analizadas en este ejemplo?...

 

.. el diagrama de análisis ha sido promovido por el BCG, y se ha utilizado para calificar de forma cualitativa el tipo de empresa o concepto  – en este caso Cartera de Crédito – en términos de su actuación, consumo de recursos y posición de dominio en el mercado

 .. así, en nuestro ejemplo, quienes dominan el MS generalmente tienen mejor oportunidad de mantener su crecimiento y mantener su posición... incluso, liderear las estrategias del negocio, marcar tendencias ...

.. por contra, quienes NO Tiene un buen MS tienden a seguir perdiendo mercado a menos que mejoren sus estrategias, lo cual seguramente les demandará recursos

... con estas ideas, el diagrama de análisis se enriqueció en el tono informal que se conoce publicamente, con cailificaciones por “cuadrantes identificados” de forma práctica,  como se muestra a continuación ....

 

 

..así, los cuadrantes se ubican "popularmente" mediante las figuras que mostramos ...

 

• ..cuadrante de "perro".. participantes que no crecen ni dominan el MS...
• cuadrante de "niño creciendo" ..los  que buscan crecimiento... y consumen recursos para ese efecto ....

• cuadrante de la "vaca"..  los que dominan el mercado... fijan liderazgo, reglas, y hacen

utilidad ..

• ..y cuadrante "estrella".... quienes dominan el Mercado, y continuan su crecimiento..
  
  .

 

 

 

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..en realidad, el uso de éste método de análisis demanda trabajo preparatorio basico con la consideración de aquellas variables que sean de interés en cada caso, y donde se pueda disponer de datos del mercado....

 .. a menudo será necesario realizar análisis previos de tipo cuantitativo o cualitativo, que conduzca a identificar variable e indicadores, los cuales permitirán alimentar este Método

.. es decir, si disponemos de datos del negocio en análisis por via de una Camara o Agrupación, o bien datos públicos de la industria, será posible comparar a los participantes e inferir o medir por la via de “indicadores” tanto los datos clave, como aquellas variables asociadas... como ejemplo..

• el gasto o las inversiones vs. Las ventas
• o el volumen de productos generados...
• o bien el incremento o decremento del personal en la operación
• .. o el No. De puntos de venta, etc... en general,  los recursos

... a los interesados en mayor detalle, por via de ejemplos... buscar en alguna página web datos sobre métodos del Boston Consulting Group... o bien, en cursos de Planeación Estratégica de Universidades de prestigio... (en USA, Alfred P. Sloan de MIT... Wharton de U. de Pennsylvania.. etc..)